Come evitare che la posta vada in spam

  • Diego Gualdoni

image from Come evitare che la posta vada in spam

Uno dei problemi principali per chi ha un sito internet e utilizza l’email come strumento di marketing, di supporto e relazione con i clienti sono i filtri antispam.

Infatti i principali provider di posta elettronica si sono dotati ormai di filtri antispam molto potenti (per fortuna) che però spesso reagiscono a qualsiasi comunicazione email “nuova” come se fosse spam.

L’email è ancora oggi nel 2020 uno strumento di marketing molto potente e, saputa usare può fidelizzare i clienti o aiutare ad incrementare le vendite.

Come fare a non finire nello spam?

Semplicemente conoscendo il funzionamento dei filtri antispam ed evitando che le tue comunicazioni siano considerate spazzatura.

I danni che ti causa non sapere come funziona un filtro antispam

I filtri antispam prendono in considerazione diversi fattori per decidere se una mail deve finire nella spazzatura o no.

I fattori principali riguardano: il dominio e l’IP che inviano la mail, i permessi dell’utente a ricevere le mail, l’attività degli utenti, il numero di email ricevute, il contenuto e l’oggetto delle email.

Il filtro antispam in sostanza, cerca di assegnare un valore ad ogni mail, con l’obiettivo di offrire all’utente solo email rilevanti e proteggerlo da email dal contenuto ambiguo e potenzialmente malevolo, come phishing, virus e truffe e ovviamente proteggerlo in generale dallo spam, cioè email spazzatura, quasi sempre comunicazioni commerciali non richieste e fastidiose.

Quando crei una email da inviare, che sia per un contatto solo o una lista di contatti, devi tenere conto di quanto detto fino ad adesso. Il rischio che la tua email non venga mai recapitata è in agguato e può farti perdere potenziali clienti, vendite e rovinare la tua reputazione.

Uno dei casi più comuni che si vede oggigiorno sono siti ecommerce le cui email di attivazione account e di conferma ordine non arrivano mai. I clienti scrivono al supporto e non ricevono risposta, poi arrabbiati trovano la pagina Facebook, scrivono all’azienda e l’azienda risponde “prova a cercare nella posta indesiderata”. Effettivamente la mail è li, nella cartella di spam, un luogo sconosciuto dove la maggioranza degli utenti di internet medi non si avventura mai e del quale si spaventa.

L’azienda non solo deve sostenere la frustrazione dell’utente che per ore o giorni non ha visto nessuna email di conferma e si è sentito truffato, ma anche dover spiegare al cliente di dover andare nella cartella di spam e segnalare il messaggio come desiderato e non come spam.

Operazioni che non tutti riescono a fare.

Il risultato è un danno di immagine ed un cliente frustrato che spesso non torna più nel tuo ecommerce o smette di seguire il tuo sito. Danno che si moltiplica immensamente se il cliente frustrato si è preso la briga di scrivere in pubblico sui social sul fatto che forse lo hai truffato.

Anche se il tuo unico crimine era quello di non sapere come funzionano i filtri antispam.

Ecco una guida passo passo per evitare le penalizzazioni dei filtri antispam ed evitare che i tuoi messaggi si perdano nelle caselle di posta.

  1. Controlla IP e Dominio

E’ possibile che il dominio del tuo sito che usi per mandare le mail (ad esempio: email@tuosito.com) si trovi in una blacklist.

Una blacklist è una lista di domini e/o indirizzi IP che sono segnalati come SPAM dai vari provider di posta elettronica. Ci sono enormi database di domini e IP spammosi nel web ed è possibile che il tuo ci sia finito per diversi motivi:

  • hai acquistato un dominio che era stato utilizzato in passato da qualcuno che si è fatto mettere in lista nera
  • il tuo provider è quello che ha automaticamente tutti i siti in lista nera
  • il server del tuo provider che ospita il tuo sito ospita anche il sito di qualcuno che è finito in lista nera contaminando tutto il server
  • hai fatto tu email marketing a caso e sei finito in lista nera
  • sei stato hackerato e sei finito in lista nera inavvertitamente

In tutti i casi puoi utiilzzare un servizio come https://www.spamhaus.org/lookup/ .

Ricordati il nome Spamhaus: si tratta di un’organizzazione internazionale formata da diversi enti indipendenti la cui missione è combattere lo spam.

Parliamo della fonte principale di protezione delle email dalla posta indesiderata: lo fa per i provider, per le aziende multinazionali, per i Governi di diversi Paesi del mondo…

Spamhaus è un controllore molto severo: per un periodo anche Google Docs è finita sotto i suoi blocchi finché Google non è corsa ai ripari. Se il tuo dominio e/o IP passano il controllo della lista nera sul sito di Spamhaus linkato in precedenza, vuol dire che il tuo sito ok e le tue email non sono contrassegnate come spam.

A meno che non combini qualcos’altro che lo causi... vediamo cosa.

  1. Indirizzo mittente

I filtri antispam dei provider di posta hanno imparato a riconoscere una email spazzatura dall’odore. 

Non letteralmente: ma possono capire se una mail spam anche prima ancora di analizzare totalmente il contenuto.

Il primo “livello” per identificare uno spam dipende dall’indirizzo mittente: negli anni molte email che iniziavano con info, marketing, promozioni, promotion, offer (tipo info@tuosito.com) sono state contrassegnate come email indesiderate. Si trattava spesso di email di siti “genuini” che però non avevano idea di come fare email marketing e senza avere cattive intenzioni non facevano altro che mandare email poco interessanti e magari dimenticandosi di aggiungere la possibilità di disiscriversi dalla mail list.

In questo modo non lasciavano altro spazio agli utenti: l’unica opzione era quella di segnalare le loro comunicazioni come posta indesiderata.

Ovviamente ci sono anche tante email utilizzate da spammer e truffatori e quindi se la tua email somiglia a una di quelle corri lo stesso rischio.

Uno dei trucchi che pochi sanno è proprio quello di evitare il tradizionale “info@” e cercare di essere più creativi per le proprie email istituzionali.

  1. Oggetto e Contenuto

Se il mittente è ok devi iniziare a guardare la mail: spesso l’oggetto può essere riconosciuto come sospetto. Non c’è bisogno che ti dica che le email più a rischio sono quelle che contengono parole come gratis, offerta, promo, hai vinto...

Un altro problema è quando l’oggetto della mail ed il contenuto non coincidono: se per esempio dici “gratis” nell’oggetto ma poi non c’è niente di gratis stai cercando di attirare l’attenzione in modi disonesti e rischi di essere messo nello spam. O dal filtro o dall’utente seccato.

  1. Contenuti Multimediali e Codici

Se alleghi nella mail foto, video o audio devi essere sicuro che questi prima di tutto non siano troppo pesanti da rallentare il caricamento della mail. Inoltre i video che vanno in autoplay nella mail sono da evitare: molte persone leggono le email a lavoro o in pubblico, per questo è buona norma lasciare il link del video per aprirlo in un secondo momento.

Anche codici javascript o html per creare effetti grafici dinamici o cose così: oltre che essere fuori moda sono anche a rischio filtro spam. Evita Flash come la peste se ancora lo usi: nel web 2.0 non c’è posto per i contenuti in Flash così popolari nei primi anni 2000. Sono lenti e facilmente vulnerabili ad attacchi di hacker.

  1. Permessi dell’utente

Uno degli errori principali di chi costruisce una lista di email o inizia a fare email marketing è quella di non avere i permessi dell’utente.

Cosa significa?

Significa che:

  1. utilizzi una lista di utenti acquisiti da terzi o un tuo database vecchio relativo ad un altro sito/dominio
  2. hai fatto iscrivere gli utenti su un sito senza chiedere la conferma dell’iscrizione.

Nel caso A diciamo che non c’è molto da fare: oggi è molto complicato fare funzionare email “fredde” a meno che non si usi la soluzione che serve per il caso B: la conferma dell’iscrizione o in gergo tecnico “double opt-in”.

Hai presente quando ti iscrivi a una newsletter e ti arriva una mail per confermare la tua iscrizione con un link su cui cliccare: ecco quella è la pratica ideale per evitare di essere considerati spam.

Se utilizzi un database importato da altrove dovresti fare un double opt-in se stai mettendo su una newsletter, una landing page, un sito con profilo personale...qualsiasi cosa richieda la mail dell’utente dovresti attivare il link di conferma. In questo modo il rischio di finire nello spam si riduce tantissimo!

6. Utenti inattivi

Se usi un database vecchio, acquistato da terzi o se facevi email marketing e poi ti sei fermato, se fai email noiose e ripetitive ti trovi con un database pieno di utenti che al ricevere la tua prossima comunicazione non apriranno le email o non interagiranno con il contenuto oppure, peggio, si disiscrivono. 

Avere utenti inattivi o annoiarli così tanto da renderli inattivi, più utenti inattivi hai più rischi di essere considerato spam.

Tieni attiva la tua lista di utenti con contenuti interessanti o coinvolgenti e ripuliscila dagli utenti inattivi (il tuo software di email marketing ti segnalerà quali sono).

7. Form

Moduli d’ordine, iscrizioni ad altre pagine o newsletter, concorsi con iscrizione, chatbot… qualsiasi form che richieda di riempire dei campi nella mail è potenzialmente una porta d’accesso per malware o phishing e fa scattare i controlli dei filtri antispam.

Morale: non usare form nella mail, usa dei link al form ospitato su un sito.

8. Allegati

In generale i filtri antispam non amano gli allegati. Peggio se sono troppo pesanti, peggio se il file è danneggiato.

Quindi la regola è: se hai appena iniziato con l’email marketing, se hai una lista con poco engagement, se ancora stai sperimentando, evita gli allegati. Se sei finito nello spam, rimuovi gli allegati.

Se invece le tue campagne funzionano bene e gli utenti rispondono in modo attivo, preoccupati che gli allegati siano leggeri e con nomi e formati che non siano sospetti: puoi mandare foto o documenti di testo, evita applicativi, file .exe, .apk o altri che possono essere scambiati per virus.

In ogni caso usare un link risolve un sacco di problemi.

9. Il Footer della Mail

Nella parte finale di una email ci sono delle cose che ti serve avere: la prima è il link per disiscriversi. Non averlo da fastidio ai filtri ma anche agli utenti che se ricevono le tue mail finiranno per metterti nello spam manualmente quando vorranno disiscriversi e non potranno.

Poi dei dati dell’azienda che siano validi: scrivere Azienda X Via 1 Milano o Mario Rossi telefono 123456. Ricordati che utilizzare dati validi di contatto nelle campagne di mail è previsto dalla legge in molti Paesi ed è uno step necessario nella configurazione dei software di email marketing.

Usare indirizzi palesemente inesistenti è una delle cose che fa scattare i filtri antispam.

Bonus: perchè gli utenti si discrivono e ti mettono nello spam 

Abbiamo parlato estesamente dei filtri antispam e di Spamhaus e di riflesso abbiamo spesso dovuto fare riferimento al comportamento degli utenti. 

Perché?

Ovviamente perché non ci ricordiamo mai abbastanza che quando parliamo di internet marketing abbiamo si a che fare con algoritmi che ma gli algoritmi sono sempre influenzati dal comportamento umano e che il nostro marketing (qualsiasi sia il canale: social, motori di ricerca o email) deve dirigersi agli esseri umani.

I motivi per i quali il filtro antispam agisce infatti sono:

  • pensa, a priori in base a una serie di parametri, che la tua comunicazione via email possa rivelarsi fastidiosa, inutile, ripetitiva o pericolosa per l'utente
  • pensa, grazie all’attività degli utenti, , che la tua comunicazione via email possa rivelarsi fastidiosa, inutile, ripetitiva o pericolosa per l'utente

Come vedi il filtro antispam non esiste per tutelare se stesso ma per cercare di evitare all’utente caselle intasate di roba inutile o fastidiosa.

Quindi la domanda è: come evito che gli utenti ignorino o si cancellino dalla mia lista email.

La prima cosa da fare è conoscere la tua lista. L’errore fatto da molti è acquisire database di altri, usare database vecchi o creare liste troppo generiche.

Per esempio se io ho un app che facilità il lavoro di chi lavora in edilizia, aiutando con le misurazioni tramite fotocamera non posso usare la lista di contatti di un ecommerce di orecchini e bracciali. Così come non posso fare lead generation generica o sul target sbagliato quando vendo un app molto di nicchia.

Essere in target permette di offrire comunicazioni interessanti per il target stesso, permette di capire cosa può coinvolgerli al meglio. 

Infatti l’utente si disiscrive, ignora le tue email o ti segnala come spam se:

  • le tue email sono irrilevanti o noiose
  • le tue email sono pubblicità ripetitiva e fastidiosa
  • le tue email sono strane (scritte e formattate male, pesanti da aprire, piene di errori) e sembrano truffaldine anche se non lo sono

E’ molto facile finire ignorati: basta sbagliare una o due mail, inviare troppi messaggi o troppo pochi, essere discontinui o scrivere con toni diversi e linguaggi diversi, con un copywriting quindi discontinuo e senza forma.

Le tue email devono avere uno stile unico che permetta ai tuoi utenti più affezionati di riconoscerti, che permetta al potenziale cliente di identificarsi, che offra contenuti ed informazioni di rilievo e ovviamente promozioni ed offerte in linea con le sue necessità che lo invoglino a comprare i tuoi prodotti e servizi.

Se le tue email rispettano i criteri minimi per passare i primi filtri antispam (IP, dominio, nome del mittente, si evitano cose come parole troppo usate dagli spammer, codice dinamico, form e allegati) sarà poi l’attività degli utenti a decidere il futuro del tuo lavoro.

Altrimenti se fai invii continui a gente che non sai se è più o meno interessata di contenuti poco rilevanti… beh la brutta notizia non è che finisci nei filtri antispam ma che sei effettivamente uno spammer!