Quale è il significato di lead e della lead generation (management)? I 6 step che devi seguire

  • Diego Gualdoni

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Sai cosa può accadere al tuo business senza lead?

Semplice, può fallire!

Un lead, la cui traduzione in italiano è prospetto, è un potenziale cliente che, insieme a tanti altri, può far crescere la tua attività e determinarne il successo.

Questa semplice definizione dovrebbe aver già messo in chiaro una cosa: se vuoi avere successo con il tuo business, che sia un business online oppure offline, devi concentrare gran parte dei tuoi sforzi sulla lead generation.

La lead generation, o generazione di lead, è una strategia di marketing che consente di creare nuovi clienti in modo automatico a patto che tu sappia replicare le strategie di cui ti sto per parlare.

Crea un piano di Lead Generation

Quando si parla di generazione di lead è bene capire che non si ha a che fare con un singolo step, o di un singolo passaggio, si parla invece di un vero e proprio processo.

Un lead non va semplicemente catturato, ma va anche gestito per farlo passare da un prospetto freddo ad uno pronto per acquistare.

Un piano di lead generation prevede:

  • Capire cosa sono i lead
  • Realizzare un sito che generi traffico
  • Convertire il traffico in lead
  • Metodi per catturare l'email del visitatore
  • Gestione dei lead
  • Analisi dei risultati

Questi sono i passaggi che è necessario pianificare per il proprio progetto web e, a questo punto, non ci rimane che partire dall primo step e cioè capire cosa sono i lead.

CAPITOLO 1: Cosa sono i lead? In realtà ce ne sono diversi....

Tutti i lead sono uguali?

No.

Questo termine può avere un significato molto generico. Sono stati fatti tanti studi per comprendere meglio il suo significato. I risultati ottenuti possono essere d'aiuto per color che desiderano generare maggiori vendite e incrementare il fatturato.

Il ciclo di vita di un lead

Un lead ha un "ciclo di vita". In un determinato periodo di tempo un lead può trasformarsi da uno stato all'altro.

Ogni lead parte da una fase iniziale "fredda" che rappresenta lo stato di una persona che non conosce affatto uno specifico brand (ad esempio il tuo) e i suoi servizi.

Con il passare del tempo, grazie ad un maggior coinvolgimento del prospetto con il brand, la sua "temperatura" crescerà progressivamente aumentando così le probabilità che questa persona si trasformi in cliente.

Questo ciclo di vita è rappresentato da stati intermedi che vengono distinti in questo modo:

  • Cold Leads
  • Warm Leads
  • Qualified Lead

Vediamo nel dettaglio il significato di questi termini.

Cold Leads

Un prospetto freddo non ha nessuna conoscenza, o quasi, del tuo business.

Non solo.

Potrebbe anche non avere nessun interesse nei confronti dei tuoi servizi.

Allora come fa ad essere un lead?

Semplicemente perché ricade in uno specifico target demografico e avere dei punti in comune con la tua buyer persona.

Hai presente le telefonate che ricevi dai centralini per sapere se sei interessato a una loro offerta? Ecco, questi centralini ti chiamano perché in qualche modo ricadi all'interno di uno specifico target. E per questo motivo potresti essere interessato ad acquistare l'offerta che l'operatore al telefono sta per presentarti.

Warm Leads

Un contatto tiepido ha tutto quello che ha un prospetto freddo; rientra in uno specifico target demografico e, da un punto di vista statistico, ci sono delle possibilità che si trasformi in cliente.

La grande differenza però sta nel fatto che un contatto di questo tipo conosce il brand e potrebbe aver dato il suo consenso ad essere contattato.

L'interazione del prospetto con il brand potrebbe essersi concretizzato in un canale qualsiasi; dopo essersi iscritto alla tua newsletter oppure tramite un commento ad un post su un social network.

Un warm lead non ha indicato necessariamente il desiderio di effettuare un acquisto ma ha mostrato una sorta di preferenza verso il tipo di servizi offerti o lo stile del brand stesso.

Questo "stato" lo pone in una posizione più vicina a quelli che sono dei veri e propri clienti.

Qualified Leads

Un prospetto qualificato è una persona che ha fatto un passo in avanti.

Stiamo parlando di prospetti che hanno mostrato un interesse importante verso il brand magari chiedendo delle informazioni specifiche sui servizi in vendita, oppure richiedendo un preventivo.

Un prospetto qualificato è qualcuno che vuole comprare un prodotto e che ha bisogno solo di qualche informazioni in più per trasformarsi in cliente.

Giunto fino a questo punto dovrebbe essere chiaro quanto siano fondamentali i lead, o prospetti, per qualsiasi business. Adesso facciamo lo step successivo, cerchiamo di capire cioè come creare un progetto web che sia in grado di generare lead di qualità.

Capitolo 2: crea un sito che attragga traffico

Lead Generation: crea un sito che genera traffico
Lead Generation: crea un sito che genera traffico

Come è possibile creare dei prospetti senza traffico?

Impossibile.

Se stai leggendo questa guida è probabile che tu sia finito qui facendo una ricerca su Google.

Il punto è proprio questo

È FONDAMENTALE che tu sia in grado di realizzare un sito che attragga traffico e visite. Ma questo è solo il primo aspetto.

Quando decidi di realizzare un tuo progetto web, l'approccio corretto che devi avere non è quello di essere primi su Google, cosa ovviamente fondamentale, ma è quello di generare dei contatti.

Per questa ragione, oltre che i contenuti deve prestare tanta attenzione al design del sito e alla user experience.

2 modi per generare traffico

Come certamente saprai esistono infiniti modi per generare traffico targhettizzato verso un sito. In questa sezione vengono descritti i 2 più comuni.

1 - Seo (Search Engine Optimization)

La Seo, ovviamente, può aiutarci molto quando parliamo di lead generation. Se hai bisogno di approfondire l'argomento ti consiglio di leggere questo articolo e anche questo.

Altrimenti sarà sufficiente dire che:

  • La Seo aumenta la visibilità del tuo sito grazie a contenuti ottimizzati per le keyword che sono strettamente legati ai servizi che offri.
  • Quando un potenziale cliente cerca quelle keyword sui motori di ricerca, può accadere che il tuo sito compaia nei risultati generando del traffico organico verso il tuo sito.
  • Se il sito è stato realizzato nel modo corretto e il contenuto soddisfa la ricerca del visitatore, è probabile che il visitatore torni più volte a trovarti e finisca con l'acquistare i tuoi servizi.

Generare traffico in questo modo è gratuito ma è un risultato che si ottiene nel medio e lungo termine.

2 - Traffico a pagamento

Questo metodo è l'opposto del precedente. La Seo genera traffico in modo gratuito ma ha lunghi tempi di realizzazione. Il traffico a pagamento (Google AdWords o Facebook Ads) non è gratuito, ovviamente, ma può essere ottenuto nel giro di 1 ora.

La scelta di un metodo o dell'altro è una scelta soggettiva. Tutto dipende dalla situazione in cui ci si trova, dall'urgenza di ottenere dei risultati e da altri fattori come la competitività della nicchia in cui ci si trova.

Il traffico a pagamento è un modo eccellente per generare traffico, per far conoscere il tuo brand e per vedere i tuoi servizi.

Ma è anche uno strumento assai pericoloso perché poi bisogna calcolare il ritorni di investimento. Se il traffico che decidiamo di acquistare genera tante vendite e nuovi clienti, allora va bene. Se invece si spende più di quanto si incassa, allora c'è qualcosa che non va.

Capitolo 3: crea un sito che converta

"Se piaci alla gente , ti ascolteranno, ma se si fidano di te, fari business con loro"

Questa è una citazione di Zig Ziglar, uno degli scrittori e speaker motivazionale di più grande successo ed è la perfetta metafora per spiegare perché il traffico da solo non è sufficiente.

Un sito che piace alla gente genera traffico, un sito che crea fiducia (trust) genera conversioni e vendite.

Come si realizza un sito che crei fiducia?

Ogni sito web necessita di alcune caratteristiche imprescindibili.

Sito Professionale

Oggi non puoi pensare di presentarti sul mercato senza avere un sito professionale e ben disegnato. Se un potenziale cliente arriva su un sito con una struttra disordinata o delle immagini di scarsa qualità, difficilmente si trasformerà in cliente.

Lo stesso discorso vale se hai un attività tradizionale. Se un cliente entra in un negozio che non è organizzato a dovere, dove è difficile trovare le cose che sta cercando, stai pur certo che in pochi secondi uscirà.

Se non sei in gradi di realizzare un sito ben fatto, affidati ad un professionista.

Stabilisci gli obiettivi

E' necessario comprendere che un sito web deve avere degli obiettivi primari. Quali saranno questi obiettivi dipenderà dal modello di business che ognuno di noi ha.

Alcuni esempi sono:

  • Vendere dei servizi come nel caso di WebHosting.it, fornitore di servizi di hosting
  • Generare delle vendite per guadagnare delle commissioni (Affiliate Marketing)
  • Ottenere l'indirizzo email del visitatore nel caso in cui facciano dei servizi di consulenza
  • Ottenere delle iscrizioni per la prova di versioni free di software online

Di esempi del genere se ne potrebbero fare molti altri, ma questi sono già sufficienti per comprendere come la realizzazione del sito debba essere pensata e pianificata per massimizzare gli obiettivi per cui nasce.

Capitolo 4: cattura l'email dei visitatori

Prima di entrare nel dettaglio di quelle che sono gli strumenti migliori per catturare l'email dei visitatori, voglio fare cenno a quale è il meccanismo reale per generare lead e prospetti.

Il meccanismo per creare in modo continuativo nuovi prospetti contiene i seguenti elementi:

Crea un'offerta irresistibile

Il termine offerta è una delle parole più potenti nel linguaggio umano.

Ma questo non basta, un'offerta, per essere irresistibile deve avere un elevato valore percepito. Per essere tale deve trasmettere la sensazione di essere esclusiva, limitata (nel tempo o nel numero) e desiderabile.

Può trattarsi di un ebook, di uno sconto, di un software da provare gratuitamente purché sia in grado di convincere il visitatore a lasciare il proprio indirizzo email.

Il visitatore deve avere la chiara percezione che la tua offerta abbia un valore molto più alto di quello che gli chiedi in cambio (i suoi dati).

Call to Action: ricorda all'utente cosa deve fare

La call to action esorta il visitatore a compiere una specifica operazione. Può essere rappresentata da un bottone, da un immagine o da un semplice testo che conducono il visitatore ad una Landing Page.

Landing Page: prepara la pagina di atterraggio migliore che c'è

Una pagina di atterraggio non è una pagina qualsiasi del sito. E' una pagina invece concepita e ideata con uno scopo preciso. E' una pagina che contiene delle specifiche informazioni (riguardanti l'offerta in corso) e contiene una Form che l'utente deve compilare.

Form: fa in modo che il visitatore lasci i suoi dati

Quando si parla di Form si parla di un modulo che l'utente deve compilare per usufruire dell'offerta. Senza form non è possibile catturare e collezionare prospetti che verranno poi trattati in un secondo momento.

Capitolo 5: Lead Management e la gestione dei tuoi contatti

Lead Generation Management: gestire un contatto nel modo corretto
Lead Generation Management: i contatti generati vanno gestiti (nurturing)

Cosa è necessario fare una volta che ho catturato l'email di un visitatore?

La maggioranza dei siti web sono pensati e progettati per generare traffico. Pochi di loro invece sono stati realizzati per catturare e gestire i lead.

In questa sezione si parlerà proprio di questo: cosa fare una volta catturata l'email del visitatore.

La gestione dei contatti necessita un po' di pianificazione e, una volta creato un sistema funzionante, sarà possibile generare lead e clienti senza soluzione di continuità.

Per poter fare questo è necessario affidarsi ad una piattaforma di email marketing con la possibilità di automatizzare tutta una serie di operazioni.

Alimenta i tuoi prospetti: processo di nurturing

Come spiegato all'inizio, non tutti i prospetti sono pronti per acquistare. Degli studi dimostrano che oltre il 70% dei prospetti che lasciano il loro indirizzo email su un sito non sono pronti per l'acquisto.

Questo è il motivo per cui anche tu devi coinvolgere (engagement) il prospetto con contenuti di qualità fino a trasformarlo in cold lead, un prospetto cioè pronto per diventare cliente.

Questo è il significato di processo di nurturing.

Si parla di un processo che continua a offrire contenuti rilevanti e interessanti per il prospetto tramite una serie di email (o altri canali). In questo modo il prospetto verrà guidato lungo tutto il funnel fino allo step finale: l'acquisto.

Dal momento che i contenuti che vengono inviati al cliente sono proprio quelli di cui lui ha bisogno (tu questo lo sai tramite l'offerta a cui ha aderito) l'effetto che si avrà è quello di coinvolgere sempre di più il prospetto facendolo passare da cold lead a warm lead.

In questo momento il prospetto avrà certamente capito che i servizi che la tua azienda offre sono proprio quelli che stava cercando.

Lead Scoring: come capire se il prospetto è pronto per acquistare

Con il termine lead scoring si intende dare un punteggio al prospetto. Più è alto il punteggio, maggiori sono le probabilità che il prospetto sia pronto per acquistare da te.

Assegnare un punteggio ai prospetti (lead scoring appunto) è una componente fondamentale di una piattaforma di marketing automation come la nostra soluzione è in grado di offrire.

Assegnare un punteggio ai prospetti aiuta a capire il livello di coinvolgimento che ha raggiunto il prospetto e quindi aiuta a capire quale dei prospetti generati è pronto per diventare tuo cliente.

Come si assegna un punteggio specifico? Misurando le interazioni che il prospetto ha con i tuoi contenuti.

Non tutte le interazioni assegneranno al prospetto gli stessi punteggi. Un esempio di un differente livello di coinvolgimento e i punti generati può essere quello che segue:

  • Compilazione form (primo livello di interazione): 2 punti
  • Download di un ebook: 5 punti
  • Visualizzazione video di un prodotto: 10 punti
  • Richiesta di un appuntamento telefonico: 15 punti

Il bello di tutto questo è che il punteggio dei prospetti verrà calcolato in modo automatico e senza l'intervento di nessuno. Questo approccio consentirà alle aziende di identificare in minor tempo e con minor investimenti di capitale quei prospetti che sono pronti per trasformarsi in clienti.

Capitolo 6: misura i risultati

Lead Generation Management: misura i risultati per capire se tutto funziona
Lead Generation Management: misura i risultati per capire se tutto funziona

Misurare i risultati di una strategia è di fondamentale importanza quando si desidera capire se la strategie messa in atto funziona oppure no.

E' quindi necessario che anche tu misuri i tuoi risultati.

Il problema è che per capire tutto questo è necessario valutare un numero (quasi) infinito di dati. Maggiori sono i dati, più complesso sarà la loro interpretazione.

Per questo motivo voglio semplificare la misurazione dei risultati utilizzando solo alcuni, ma importanti, parametri.

I parametri a cui faccio riferimento sono tutti gestiti in modo autonomo e automatico dalla nostra soluzione.

Calcolo della percentuale di conversione da Cold Lead a Clienti

Fortunatamente, ci sono degli strumenti che si occupano di fare questo calcolo per noi. Grazie ai report che è possibile generare si può comprendere se le strategie messe in atto forniscono valore (clienti e vendite) oppure se sono una perdita di tempo.

La generazione dei lead è una combinazione di arte e scienza. Ciò che è importante è capire se stai procedendo nella direzione giusta.

Ad esempio, alcune pagine (o landing page) possono generare tanti lead che tuttavia raramente si trasformano in clienti. Altre pagine invece, pur generando poco traffico e lead, hanno una conversione in clienti decisamente superiore.

Scoprire questo genere di situazioni, può permetterci di capire su cosa dobbiamo insistere e su cosa invece non dobbiamo impiegare tempo e risorse.

Vediamo degli esempi tramite la tabella che segue:

Conversione Leads in Clienti
Report sulla conversione leads/clienti

Premessa: questo report è una simulazione considerando il solo traffico organico generato dalle pagine posizionate, indicate nella seconda colonna, visibili grazie alle keyword inserite nella prima colonna.

I lead sono i visitatori che visitano le pagine e lasciano la propria email mentre i clienti sono quelli che acquistano un servizio. L'ultima colonna indica il rapporto o tasso di conversione leads/clienti.

Come accennato in precedenza, la generazione dei lead è un percorso che viene riassunto nell'immagine precedente: Seo --> Traffico --> Leads --> Clienti.

Le keyword della prima colonna generano traffico verso le rispettive landing page. In ogni landing page viene inserito uno specifico meccanismo di cui si è parlato nel capitolo 4:

  • Offerta
  • Call to action
  • Landing Page
  • Form

Una volta ottenuto un lead, questo verrà trattato (lead management) fornendo contenuti di qualità che lo spingeranno (oppure no) a trasformarsi in cliente.

I risultati dell'immagini dicono che la seconda pagina è quella che genera maggiori vendite, mentre l'ultima non ne genera per nulla.

Questi preziosissimi risultati ci permetteranno di prendere le giuste decisioni; abbandonare o correggere le strategia che non convertono (orologi eleganti) e investire invece risorse e tempo sulle sezioni del sito che generano maggiori clienti (orologi particolari).

Questo semplice esempio è utile per capire quale direzione deve prendere la nostra gestione dei prospetti in maniera chiara e certificata (dai dati raccolti).